Az esszé címe: Content is King. A tartalom a király. (Ezt magyarul 2020-ban a Kreatív Kontroll publikálta, ide kattintva olvasható.)
Harminc évvel később, 2026 augusztusában ugyanez az ember megint leült és megírt egy esszét egy másik technológiáról, amit ma a legtöbb cégvezető még mindig félig kuriózumnak tart. A cím: The turbulent AI era is here.
Mivel legutóbb Zuckerberg esszéjét is ismertettem ezen a felületen, nem hagyhatom ki Bill Gates legújabb, iránymutatásnak szánt írását sem.
A kettő Gates-publikáció közötti harminc év nem üres, mert az első esszét lehet mérni. Van harminc év adatunk arra, mi jött be belőle és mi nem. Sokan értékelik önállóan a múlt héten publikált új írást, de arra gondoltam, érdemes megnézni, hogy technológiai futurista alkotásként hogyan öregedett a harmincéves előd, majd ennek fényében átnézni a mostani AI-realista írást. A megjegyzéseimet zárójelben, kurzívval szedve látod a szövegben, a végén pedig saját szakmai látásmódom alapján elemzem az egykori Microsoft-vezér állításait.
Mit állít pontosan a mostani esszé?
Gates nem finomkodik a nyitányban:
Az AI-korszakba való átmenet az emberiség egyik legzaklatottabb időszaka lesz és erre a világ jelenleg nem készül fel megfelelően.
Ez nem apokaliptikus vészjelzés, inkább egy menedzser diagnózisa: van idő cselekedni, csak épp senki nem cselekszik elég gyorsan. Ha a világ jól lépi meg az átmenetet, azt írja, az AI jó erő lesz és mindenkit jobb helyzetbe hoz. Ha rosszul, a kár arányos lesz azzal a haszonnal, amit elszalasztunk.
Azt is megindokolja, miért becsülik alá sokan a hatást: az egyik ok, hogy a modellek még hibáznak. Nem is olyan régen egy modell nem tudott megoldani egy egyszerű szudokut és nem tudta megmondani, hány R betű van a strawberry szóban.
Csakhogy szerinte ez a megbízhatósági hiba gyorsan javul, ahogy a kutatók olyan modelleket építenek, amik ellenőrzik és javítják a saját munkájukat, hamarosan pedig sok feladatban lényegesen jobbak lesznek, mint az ember. (Ezzel nehéz is vitatkozni: mosolyogva olvastam két éve a grafikusok védekezését arról, hogy az AI-képgenerátorok hatujjú emberei hiteltelenek, mert az exponenciálisan fejlődő generatív modellek alulbecsülését jelentette. Azt a belülről, sokszor félelemből adódó reményt tükrözi, hogy hátha nem fejlődik a technológia. Pedig annak tulajdonsága volt eddig is, hogy lényegét adja a fejlődés, most azonban ennek sebessége lett követhetetlen.)
A másik ok a hibás párhuzam a korábbi technológiai váltásokkal. A PC-nek húsz év kellett ahhoz, hogy érdemben átalakítsa a munkát, mert a szoftvert meg kellett írni, az árnak le kellett esnie, az embereknek pedig meg kellett tanulniuk használni. Az AI ezzel szemben a már meglévő eszközökön fut és természetes nyelven kommunikál, tehát nem nekünk kell hozzá alkalmazkodnunk, hanem fordítva: ez alkalmazkodik hozzánk.
Az esszé központi állítása a méltányosságról egyetlen mondatba sűrűsödik, amit Gates szó szerint kétszer is leír:
Az AI vagy a valaha volt legnagyobb kiegyenlítő lesz, vagy az igazságtalanság legnagyobb forrása.
Nem tud nem eszembe jutni az AI-fejlődésről szóló előadásaimból Polgár Judit sakkmester egy mondata, amelyet dr. Mérő László matematikus idézett, mikor tanulmányában bemutatta a Google által fejlesztett AlphaZero sakkozóprogram tudását 2017-ben: Polgár szerint az AI vagy megoldja az emberiség minden problémáját, vagy elpusztítja azt. Bill Gates szavai finomabbak, de az általam korábban itt bemutatott AI 2027 kutatás (melynek fordítása végén a kritikáit is megjelentettem) a második eshetőséget is várható évszámmal együtt mutatja be lehetségesként.
Nincs középút Bill Gates fejében, két szélsőség van és szerinte az dönt a kettő között, mit teszünk most, nem az, mit tesz majd magától a technológia.
A munkaerőpiacról írt rész a legrészletesebb és ide vonja be a saját élettörténetét is: azt írja, egész életében mindössze két állása volt, az egyik a Microsoftnál, ahol szoftverrel próbált embereket felhatalmazni, a másik 2008 óta a Gates Alapítványnál, ahol a Microsoftnál szerzett vagyonát adja vissza. Ebből a nézőpontból ítéli meg a munkahelyek eltűnését.
elidézi az 1933-as nagy gazdasági világválságot, amikor az amerikai munkanélküliség nagyjából 25% volt és évekig két számjegyű maradt. Szerinte az AI hatása nem fog egy gazdasági ciklussal elmúlni, mert a legveszélyeztetettebb belépő, illetve középszintű állások helyére kerülő új munkák túlnyomórészt olyan képzettséget kívánnak majd, aminek megszerzése évekbe telik.
A fehérgalléros állásoknál a hatás már most is látszik: a generatív AI elterjedése után a fiatal munkavállalók foglalkoztatása érdemben visszaesett azokban a szakmákban, amik különösen kitettek a helyettesítésnek, az idősebb kollégáiké viszont nem. Név szerint az értékesítést, az ügyfélszolgálatot, a szoftverfejlesztést és a jogi asszisztensi munkát nevezi meg elsőként érintett területként, a kékgalléros oldalon pedig azt jósolja, hogy az évtized végére a robotok versenybe szállnak az emberrel egyes fizikai feladatoknál, elsőként az építőiparban és a vendéglátásban.
Az egészségügyről, illetve az oktatásról is konkrétumokkal ír, nem csak elvben. Egészségügyben a Viz.ai-t hozza fel példaként, ami agyi érkatasztrófákat, illetve más sürgősségi eseteket ismer fel képalkotó felvételeken és emiatt közel kétezer amerikai kórházban használják már.
Oktatásban a productive struggle fogalmát emeli ki: az a kognitív munka, amiből a valódi megértés születik. Szerinte egy jó AI-eszköz nem veszi el ezt a küzdelmet a diáktól, hanem először bőséges magyarázatot ad, később viszont, amikor már csak ellenőriz, visszatartja a választ és hagyja, hogy a diák maga jusson el odáig. (Erre válasz lehet az észt oktatási modell számára készített egyedi OpenAI-modell, amely visszakérdezésekkel oktat, így az agylustaságot igyekszik elkerülni. Én magam is a saját ágenseimnél egyféle szókratészi módot fejlesztettem, amelyben folyamatos visszakérdezéssel kényszerít önálló gondolkodásra, illetve a projektjeim követésére anélkül, hogy ellustulnám a dolgot.)
Robotadó és embereknek fenntartott (munka)területek
A javaslatai közül a legrészletesebben kifejtett a robotadó. Gates azzal indít, hogy ha valaki alkalmazottat vesz fel, bérterhet fizet utána, ha viszont robotot vásárol, azt jellemzően azonnal leírhatja üzleti költségként, tehát az adórendszer maga tolja a céget az ember helyett a gép felé. Az adó ezt a torzítást lassítaná és bevételt teremtene az átképzéshez, illetve az erősebb szociális hálóhoz, célzottan úgy, hogy ne fékezze azokat a felhasználásokat, amik tisztán jótékonyak, például az olcsóbb gyógyszert vagy oktatást. Elismeri, hogy a kritikusok szerint ez gazdaságilag nem hatékony, viszont szerinte a munka társadalmi értéke megéri ezt az árat. Állítja azt is, hogy évekkel ezelőtti javaslatát a legtöbben furcsának tartották, ő azonban ma is kiáll mellette.
A második, saját szóalkotása a Human Reserved, vagyis a kifejezetten embereknek fenntartott munkakörök kategóriája. A hasonlatot a természetvédelmi területekből veszi: olyan helyekről, ahova lehetne épületet vagy utat építeni, de szándékosan nem tesszük, mert a veszteség túl nagy lenne. Személyes példával indokolja: az édesapját Alzheimer-kór miatt gondozó ápolók olyan emberséget adtak neki, amit szerinte semmilyen robot nem pótolhatott volna.
Gazdasági érvet is hoz mellé, egy konkrét emberrel: egy 55 éves, egész életében építőiparban dolgozó embertől nem lehet elvárni, hogy idősgondozásba álljon és ezt beteljesítőnek élje meg. (Éppen ma volt AI-transzformációs tárgyalásom a Magyar Posta egyik vezetőjével, aki nem tartotta lehetetlennek azt a megoldást, hogy egyes munkakörökben, például a postásoknál is szükséges lesz államilag támogatott módon előre hozott nyugdíjlehetőséget biztosítani, ha a mesterséges intelligencia térnyerése a digitalizációs szokások változásával elhozza a postai levelezés végét. Ez a félelem az internet, így az e-mail-küldés megjelenésével is megvolt, akkor viszont nőtt a világon a posták feladatmennyisége, hiszen az e-commerce megjelenésével a küldött csomagok száma meredeken emelkedett. Most a változás ennél is komplexebb, így nehéz jósolni.)
A kategória határai Gates szerint országonként is eltérnek majd, Japán például a csökkenő munkaerő miatt szívesebben fogadna gondozórobotokat, mint egy olyan ország, ahol ez kulturálisan elfogadhatatlan.
Új nemzetközi intézményekre van szükség
A harmadik javaslat az új nemzetközi intézmények felállítása. Gates szerint egyetlen mai intézményünket sem arra tervezték, hogy egy ilyen gyorsan terjedő, ennyi életterületet érintő technológiát kezeljen, ezért újakat kell építeni, méghozzá nemzeti, illetve nemzetközi szinten egyszerre. (Itt is nagyon egyet kell értenem vele: 2025-ben a HAIO60 projekt csapatában én is részt vettem: minisztériumi háttérintézményben dolgoztunk és többek között az uniós European AI Office mintájára javasoltunk egy önálló magyar AI-hatóságot [ez lett volna a Hungarian AI Office, vagyis HAIO]. Sajnos ezt a törvényhozó nem támogatta, így az EU AI Act rendelet miatt kötelezően kijelölésre kerülő felügyelő funkciót egy minisztériumi főosztályra telepítette. Ezt súlyos szakmai hibának tartottam akkor is, de szerintem nem a szakmaiság szempontjai döntöttek. Amit el tudtunk érni, hogy létrejöjjön a Magyar MI Tanács, ezt viszont a kormányváltással a kiüresedés veszélye fenyegeti. Kár lenne érte.)
A méret érzékeltetésére a 2001. szeptember 11-i terrortámadás utáni amerikai államigazgatási átszervezést hozza példának, ami csak egyetlen funkciót, a nemzetbiztonságot javította, az AI szerinte ennél sokkal többet fog megkövetelni. Mintaként a nukleárisfegyver-ellenőrzési rendszert, a nemzetközi légi közlekedési szabályozást és az ózonréteget védő egyezményeket nevezi meg, egy új, ezekre hasonlító, de egyiknél sem kisebb globális szervezet felállítását sürgetve.
A saját szervezetéről is beszél: a Gates Alapítványnak a fennmaradó 200 milliárd dolláros vagyonát elköltő 20 éves tervéből még 19 év van hátra és az AI szerinte segít elérni a kitűzött célt, hogy a gyermekhalálozást megint felére vágják, ahogy az 2000–2024 között – szerinte – egyszer már sikerült. Név szerint az OpenAI-t, az Anthropicot, a Google-t és a Microsoftot nevezi meg partnerként ebben a munkában, ugyanazokat a cégeket, amelyekkel az esszé kritikai olvasatában, lejjebb, összeütközésbe kerül a saját javaslata.
Két olyan kockázatot is részletesen kifejt, amiről eddig nem esett szó. Az egyik, hogy az AI a rosszindulatú szereplőket is felerősíti: korlátozott képzettségű bűnözők is célba tudnak venni áldozatokat egyéntől kormányig, a kiberbiztonsági szakértők pedig szerinte már most rettegnek a következő évektől, mert a támadók gyorsabban jutnak új képességekhez, mint ahogy a védők be tudnák foltozni a réseket. (Épp múlt héten idéztem Michael Wooldridge, az Oxfordi Egyetem AI-professzora tavalyi előadását egy LinkedIn-posztomban, mert találóan kognitív protézisnek nevezte az AI-t. Már 2023 elejétől figyelmeztetek én is arra, hogy a törvényhozás szükségszerűen a technológia mögött van, erre a dizájnerdrogok fejlődéstörténete is rámutat. Az eszközökbe épített biztonsági korlátok a hétköznapi felhasználót éppúgy visszafogják, mint a fegyvertartási tilalom: csak éppen ezek a szabályok és törvények a bűnözőket csak hátráltatják, el nem lehetetlenítik. Amikor pedig 3 mp-nyi hanganyagból klónozom valaki beszédét, majd korlátlan telefonhívásokat tudok indítani és az AI-eszközöm által lekutatott részletek alapján a családtag hangjával válaszolva tudja az unokázós csalók céljait támogatni, akkor már most el vagyunk késve a gyermekek oktatása mellett az idősebb korosztály védelmével is.)
A másik, hogy az AI-társak árthatnak a gyerekek fejlődésének, illetve az emberi kapcsolatoknak. Egy Stanford- és Carnegie Mellon-kutatás több mint 1100, AI-társat használó embernél azt találta, hogy minél intenzívebb és érzelmileg személyesebb lett a használat, annál rosszabbul érezték magukat utána a résztvevők.
A megoldást sem szűk szakértői körre bízná. Azt írja, hogy az AI-ra adott válaszokat választott tisztségviselők, döntéshozók, oktatók, egészségügyi dolgozók, helyi vezetők, illetve közösségi vezetők bevonásával kell kialakítani, plusz külön kiemeli a vallási vezetők szerepét, mert ők azok, akik egész életükben azzal foglalkoznak, mit jelent embernek lenni. Konkrét példaként XIV. Leó pápa AI-enciklikáját nevezi meg (Magnifica Humanica) , amit szerinte erős alapnak tart a további munkához. (Engem is lenyűgözött, hogy az új pápa megválasztásakor már az AI térnyerésére reagálva választotta a Leó nevet. Jól emlékszem erre a 2025-ös napra, mert éppen a születésnapomra esett. XIII. Leó pápát 1878-ban választották meg és részben azért is nevezik az új dolgok pápájának, mert a XIX. század második felét az ipari forradalom által megváltozott körülmények alkották: ugyanúgy sokan vesztették el a munkájukat és a jövőjük irányítása fölötti biztonságérzetet, mint amire a mai Szentatya az AI kapcsán számít.)
Amit 1996-ban mondott és amit ebből tartunk igaznak
Gatesre nem azért kell figyelni, mert milliárdos vagy mert vitatott a szerepvállalása. Szavának súlyt a befolyása ad és az, hogy technológiai kérdésekben jól látja a jövőt. Ezért gondoltam, hogy ‘96-os írásának állításait is itt sorra veszem: mi jött be, miben hibázott? Hátha ez mostani AI-jóslatai megfelelő értékelésének is kellő alapot ad majd.
A Content is King öt tétje közül négy bejött, számszerűen is. A sokszorosítás költsége az internetes tartalomnál valóban a nullához tart, ma egy gigabájt tárolás törtcentekbe kerül.
A hosszú távú győztesek valóban azok lettek, akik a médiumot információra és szórakoztatásra is használták, nem csak szövegre: a világ internetforgalmának ma kábé 70 százaléka videó. Egy cég tényleg nem volt túl kicsi ahhoz, hogy részt vegyen ebből, sőt: 2024-ben a 200 milliárd dolláros kreatőrgazdaság bevételének majdnem 60%-át nem cégek, hanem egyéni alkotók vitték el. Egyetlen ember, egy laptop, mégis konkurál egy kiadóval.
A rövid távú pesszimizmusa is bejött, csak fordítva. 1996-ban azt írta, hogy a teljes internetes reklám- és előfizetési piac évi 20-30 millió dollár. Ma a globális digitális reklámköltés 750-800 milliárd dollár körül jár. Harmincezerszeres a szorzó, ő maga mondta akkor, hogy ez majd csak hosszú távon indul be.
Amiben tévedett, ez a lényeg
Egy tétje viszont nem úgy jött be, ahogy ő gondolta, pont ez a legfontosabb tanulság a mostani esszéhez.
Gates azt írta, hogy a tartalom lesz az, amivel pénzt lehet keresni. Azt nem írta, ki fogja ezt a pénzt learatni. Ő láthatóan azt feltételezte, hogy aki jó tartalmat csinál, az kapja a pénzt. Nem így lett.
Az amerikai nyomtatott sajtó hirdetési bevétele 2000-ben 73,2 milliárd dollár volt. 2023-ra 6 milliárdra esett vissza. 92%-os zuhanás, miközben a tartalom, amit ezek a szerkesztőségek gyártottak, ma is ott van, csak épp Google-találatként vagy Facebook-megosztásként landol valakinél, a hirdetési bevétel nagy részét pedig már nem a tartalomgyártó, hanem a közvetítő platform viszi el.
Az újságok saját online hirdetési bevétele nem pótolta ezt a kiesést: 2020-ban ez is csak 3,3 milliárd dollár volt. A tudományos kiadás oldalán ugyanez történt fordítva: az Elsevier 2023-ban 3,06 milliárd font bevétel mellett 38 százalékos profitmarzsot ért el, magasabbat, mint a Microsofté vagy a Google-é. Gates azt hitte, az internet majd szétnyitja ezt a piacot. Ehelyett a régi kiadó lett még nyereségesebb, csak digitálisan.
A minta ugyanaz mindkét esetben: a tartalom valóban király lett, csak nem a tartalomgyártó ült a trónon, hanem aki a csatornát birtokolja. (Érdekes téma ez a levél/felület, tehát a Substack is azt ígéri, hogy demokratizálja az újságírást. Végre nem a szerkesztőségeket politikai okokból donációval életben tartók mondják meg, mit írhatsz, hanem önállóan, egyéni újságíróként gyűjthetsz előfizetőket, ők fizetik majd a munkád. Azt már nem teszik hozzá, hogy ezzel újságíróból igazából vállalkozóvá válsz: a váltás pedig nem azt jelenti, hogy nem lesz cenzorod, aki egyes témákban finomít, mert lesz, méghozzá saját magad, aki bőrén érzi az előfizetőiszám-csökkenést, ha mást ír, mint amit az olvasói elvárnak tőle. Egyszerűbben: nincs még megoldásunk erre a problémára sem.)
Ugyanaz-e a vakfolt a mostani esszében?
A mostani, AI-ról szóló publikációjában Gates megint egy elosztási kérdést old meg fejben, mielőtt az valóban lezajlana. Azt írja, hogy robotadót kell kivetni, hogy létre kell hozni egy Human Reserved kategóriát, amit fenntartunk embereknek; hogy új nemzetközi intézményekre lesz szükség, amik igazságosan osztják el az AI hasznát. Mind észszerű javaslat. Csak közben ugyanazok a cégek fejlesztik és üzemeltetik a modelleket, amik az infrastruktúrát birtokolják, ő maga is leírja, hogy a Microsoft, az OpenAI, a Google és az Anthropic partnere az alapítványának.
Ezt írta Zuckerberg is a bevezetőben említett javaslatában: egy szűk bizottság, a régi-új technológiai elit majd eldönti, hogy a zsebedbe tett szuperintelligencia milyen határok között lesz szabad.
Ez nem azt jelenti, hogy rosszhiszemű lenne Bill Gates javaslata. Azt jelenti, hogy 1996-ban is azt feltételezte, hogy a piac magától a tartalomgyártóhoz vezeti a pénzt. Tévedett: a csatornát birtokló szereplő vitte el. Most megint egy jóindulatú modellt ír le arról, hogyan oszlik majd el az AI haszna, miközben megint azok a cégek birtokolják a csatornát, akikkel ő maga is együttműködik. A robotadó és a Human Reserved jó ötlet. De harminc éve pontosan ilyen jó ötletek nem tartották meg a pénzt a tartalomgyártóknál, mert a szabályozás mindig lassabb volt, mint a piac.
Mit jelent ez neked, ha cégvezető, marketinges vagy szövegíró vagy?
Ha a te bevételi modelled azon múlik, hogy jó tartalmat gyártasz, ne elégedj meg azzal, hogy jó a tartalom. Nézd meg, ki birtokolja a csatornát, amin keresztül eljut az olvasóhoz, mennyire vagy kiszolgáltatva neki. A hírszerkesztőségek is jó tartalmat csináltak 2000-ben. Ez nem védte meg őket attól, hogy a bevétel máshova vándoroljon.
Talán a legjobban ezt a Kreatív Kontroll YouTube-csatornáján immár 8 éve elérhető videóm mutatja be (és megdöbbentő, hogy alig vesztett ennyi idő alatt az aktualitásából):
Ha most AI-eszközöket építesz be a munkádba, ugyanez a kérdés érvényes egy szinttel feljebb. Nem elég azt tudni, hogy az AI-tól hatékonyabb leszel. Azt is érdemes végiggondolni, ki birtokolja azt a csatornát, amin keresztül a te hatékonyságod pénzzé válik, mi történik, ha az a csatorna egyszer csak árat emel, vagy kizár.
Konkrétan: ha a vállalkozásod egy nagy AI-szolgáltató API-jára épül, ugyanabban a helyzetben vagy, mint a 2000-es évek szerkesztősége, amikor a Google-től várta a látogatót. Az árazás, a hozzáférés és a szabályok nem a tiéd, a bevételed mégis rajtuk múlik.
Nem azt mondom, hogy ne használd ezeket az eszközöket, hiszen én is építek rájuk. De tudom, hogy kapudrogon vagyunk: messze ár alatt kapjuk a tokeneket, most pedig abban reménykedünk, hogy azok a nagyvállalatok, melyek a világ összes weboldalának tartalmát leszedték (és a szerzői jogokért akkor senki sem aggódott), most pedig antik könyvek gerincét levágva szkennelik őket, hogy legyen még tanuló adat, majd nem emelnek kartellszerűen egyszerre árat.
Abban lehet bízni, hogy a kínaiak mesterségesen lent tartják az árakat állami támogatások segítségével, amíg érdekük szolgálja, hogy minél több európai és amerikai állampolgár tolja be az üzleti titkokat, de az amerikai–kínai AI-háború sem marad örökké megfagyott arcvonalaknál. Amerika exporttilalommal sújtja a csipeket, miközben a Kína által követelt Tajvanon van a csipgyártás 80%-a. Ha valami tökéletes világvégefilm-forgatókönyv, akkor ez a mix az.
Szóval ha nem is emelik meg egy ideig az áraikat a modellfejlesztők, mert versenyeznek még, akkor is a munkájukat elvesztők alapjövedelmét lehet, hogy nekik kell megfizetünk extra adók formájában. Vagyis nekünk. Szóval a lényeg: nincs olyan jövőmodell, ahol ez ilyen olcsó marad.
A saját lista, a saját ügyfélkapcsolat és a saját adat legyen az, amit egyik platform sem tud egyik napról a másikra elvenni tőled. Ez az egyetlen csatornafajta, amelyet 1996 óta végig te birtokolsz. Igen, tudom, Sipos Zoli 15 éve ugyanazt mondja, ilyenek ezek a tartalommarketing-evangelisták. Csak igazam is volt ebben a másfél évtizedben. De ha nekem nem hiszel, mert magyarul beszélek, elfogadom.
Gates régebben, harminc éve megmondta, mi lesz a király. Igaza lett. De ő azt felejtette el hozzátenni, hogy a modern kapitalizmus látszatkirályságaiban ritkán maga a király az, aki a kastélyt építi.